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让创意富有黏性的6条原则

2010年02月20日 发表评论 Go to comments

断续翻完了希思兄弟的《粘住》一书(http://www.douban.com/subject/4246667/)。这个是关于(广告)创意黏性的一本书,但我读它有两个启发,一是试图更好地理解我所关注的注意力(Attention)问题,二是如何使自己的研究创意和问题更有“黏性”。读完后,前一个问题没有太多启示,而后一个问题倒是通过类比后有一些体会。

书中提到的让创意富有黏性的6条原则:简约(Simple)、意外(Unexpected)、具体(Concrete)、可信(Credible)、情感(Emotional)和故事(Stories)。

简约。无论是西南航空公司取得的骄人的经营业绩还是克林顿成功竞选为美国总统,都有一个共同点,即简约的核心观念——西南航空的目标是“唯一的低费用航空公司”;克林顿的竞选口号则是“应该抓经济,蠢货”。黏性创意的第一步便是简约,我们应该“找出创意的核心”,剔除那些多余的和附带的因素。

意外。创意越是出人意料,就越富有黏性。如何创造出意外的效果?我们应该找到人们知识上的缺口:当我们想知道一些事却无法实现时,我们就会执拗地想消除这种痛苦,把我们的知识缺口填满。因此,好的创意应该让你的受众感到意外,找到人们知识上的缺口,引起他们的兴趣。

具体。我们的一切抽象概念必然转化为人们日常生活中的具体行为,具体化的创意更容易被人记住。

可信。我们常用一些外部的肯定和统计数据来增强说服力,但这并不是最好的,一些生动的细节描写可能比数据更有说服力。

情感。我们怎样使人们关注我们的创意呢?我们要使他们感受到某种东西。好的创意能够成功地俘获人们的情感,抓住人们的兴趣,并尊重人们的个性。

故事。研究表明,在脑中预演一个场景会使我们在现实生活中遭遇类似情况时能更好地应对。同样,听故事担当着一种飞行模拟器的角色,这能够帮助我们更快、更有效地应对事务。

分类:阅读笔记
  1. saiyancheng
    2010年02月20日 9:30 上午

    haha,SF!总结的这么到位,这本书可以不用再看了。谢谢啊。

  2. 2010年10月5日 12:49 下午

    这书不错,我在创业课程上给学生介绍,国内翻译本什么时候出啊?

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